直播间消费人数同比增长205.4%，男性消费力正在“光速”崛起？

“女孩>:孩子>:年轻女人>:老人>:狗>:男人”。

这是一个在网上刷屏的“消费者市场价值排名”。表达的意思很明显:在消费市场，男性的价值处于消费链的末端，甚至比不上宠物。

男性消费能力真的这么弱吗？

也许过去如此。然而，近年来，在女性消费市场被精耕细作的同时，我们也可以清晰地看到，男性消费力正以肉眼可见的速度迅速“悄然”上升。

IAB和IAB中国去年联合发布的调查结果显示，单从网络消费来看，无论是在PC还是移动端进行网购，中国男性消费者的比例都超过女性消费者，男女分别有57%和43%在PC端网购，53%和47%在移动端网购。

纵观以“冲动”、“即时”、“沉浸”消费为主的直播间，涉及的男性群体也在以惊人的速度攀升。“男人不会在直播间下单”的偏见正在一步步被打破。直播间的“其他经济”下隐藏着哪些机会？

直播间“长”出了很多剁手的男性用户

4月2日，罗永浩在抖音开启一周年直播，总时长13小时42分钟。

据相关数据机构统计，整个直播共有157款商品上架，累计观看次数1746.13万，累计销量55.6W，总销量超过2.1亿。销售额前20名的商品主要集中在数码、电器和饮料。

至于用户占比，我们也注意到，与一年前的首秀直播相比，罗永浩直播间的主要消费群体并没有发生变化:首秀直播中男性用户占比73%，一周年直播中男性用户占比70.22%。而在其他直播中，几乎无一例外都保持了类似于此的用户比例。

换句话说，一年来，男性消费者一直忠实地关注着罗永浩的直播，在它的号召下，他们成为了直播间的主力军。如果说这些男性用户最初的消费只是单纯的“为偶像买单”的感觉，那么他们的长期坚持已经充分展示了他们的独立消费能力，甚至是在直播间“激情”购物的潜力。

当然，男性的消费能力和意愿并不仅仅在罗永浩的直播间里凸显。卡斯梳理了4月5日至4月11日the TOP30大有货主播榜单，观察了他们销量最高的直播节目。发现很多直播间的男性用户明显超出了我们的想象和预期，除了那些明显针对女性用户的。

比如总销售额排名第一的小米，11周年直播总销售额1.18亿，其中男性用户占比高达91.55%；

8号喜剧演员@潘长江4月10日直播销量2623.4w。通过分析其用户画像，发现男性占比75.28%，优势明显。

排名第23位的@ Hayley(实力宠粉)，4月11日直播近6小时，销量1020.2W，男性用户占比56.2%；

在4月10日音乐才子@唐艺的直播中，男装类目占比80%，总销售额1344.5W，男性用户占比也达到55%。

就抖音而言，除了直接的消费需求，部分男性用户将对主播、才艺内容或人物设定的喜爱，转化为在直播间的支持和捧场行为。在抖音之外的直播间里，我们再次看到了男性消费力的大幅提升。

不久前，淘宝榜和淘宝直播在地图上发布了一则“淘宝直播男性消费广告”，将目光牢牢锁定在淘宝直播间的男性用户。

报告显示，2018年至2020年，直播间男性消费者数量激增，2020年同比增长205.4%，远高于女性111.1%的同比增幅。同时，男主播的数量也多于一般认知，占主播总数的40%。

在上个月落下帷幕的淘宝直播“321”宠粉节中，用户增长的比例也令人惊讶。数据显示，宠粉节期间，男性用户较去年同期激增52.5%，远高于总人数(32.2%)和女性(24.4%)的增幅。

毫无疑问，随着经济的发展，收入的增加，男性群体的消费意识逐渐觉醒，消费能量不断释放。在此基础上，他们对直播这种新型购买场景的接受度也在不断提高。

他们在直播间有哪些消费偏好？

虽然接受度在提高，但是男女在消费偏好上还是不可避免的存在一些差异。

在人们的传统经验中，女性在消费时更感性，更冲动。除了关注产品的实用性，他们还关注产品的外观和包装，他们会为自己的外观改进买单。除了满足自身需求，女性往往还承担着家庭消费决策者的角色。所以在消费品这一类，他们会考虑到家居清洁、母婴养育等等。而男性在消费时更注重性价比，冲动消费的概率较低，较少是实用性之外的品牌溢价消费。

但是，剥离这种传统经验，受到经济水平、教育资源、平权思想等诸多因素的影响。男女都经历了不同程度的自我意识觉醒，辐射到消费层面，明显带来消费思维、消费偏好、消费习惯等的变化。男人和女人。

那么，随着越来越多的男性用户涌入工作室，他们的消费偏好呈现出哪些特点？

我们来看看淘宝直播男性消费广告中男性消费者对商品品类的偏好。整体来看，与女性相比，男性更愿意投资汽车、家电、家装、男装、3C数码等品类。

细分不同年龄段的消费偏好，90后男性更注重自己的外貌和兴趣，因此在男装、医美、钟表眼镜、运动、数码等品类上花费最多；80后男性更注重家庭，所以更倾向于购买母婴用品、图书、音像、家电、家装等品类；70后男性更注重提升生活品质，因此经常购买家装、鲜花宠物、家用电器等品类。

其中，我们也注意到，随着男性“爱美意识”的觉醒，他们在美容化妆品和护肤品上的投入也大幅增加，尤其是在北京、上海、杭州等一线城市。直播间为美妆品类剪手的“精致男生”规模不容小觑。

此外，淘宝直播间酒类的消费增速也十分亮眼，尤其是国产白酒，同比增长超700%，增幅惊人。啤酒、葡萄酒、洋酒等品类的消费都有一定程度的增长。

纵观抖音的直播间，男性用户热衷消费的品类也呈现出“五花八门”的特点。以男性消费者在销售中起主导作用的罗永浩直播工作室为例。大众消费品包括食品和饮料、服装、家庭用品、家用电器、美容化妆品和个人护理、3C数码产品等。

总体来看，除了消费人数的剧增和“消费能力”的惊人增长，凯思发现直播间男性消费呈现出四个明显的特点:

●在社交需求和自身需求的驱动下，男性用户的“理性指数”下降，被栽赃、被劝退的概率越来越高。

●对自己的关注涉及精神和物质两个领域。

●与女性相比，男性的好奇心更重，对新产品的接受度更高。此外，受社会潮流和自我意识提升的影响，男性对服装、美妆、护肤品的关注度大幅提升。

肖伟曾经对抖音 2月份的小店数据做过系统分析，发现在销售额过百万的店铺中，卖女装的店铺占比最高，其次是男装，超过美容护肤、食品饮料，排名第二。并且在美容护肤领域，抖音男性也是一个不可忽视的增量购买群体，消费意识和消费能力都在快速提升。

●作为科技产品、家电、3C数码等高价值消费产品的主力军，男性对客单价的敏感度似乎不如女性。如果主播或者商品能引起他们的强烈兴趣，他们会毫不犹豫地为那些客单价高的产品买单。而男性消费者一旦关注并认可某个品牌，其坚持度和忠诚度也会相应高于女性。

如何充分点燃男性的下单热情？

不得不承认，曾经被我们嘲笑为“鄙视链最底层”的男人们都在争先恐后的展示自己的购买力，而不进商场就能提供实时消费场景的直播间无疑成为了这种购买力的绝佳展示场所。对于品牌/商家、人才/主播来说，怎样做才能进一步点燃这种“燃烧”的购物热情？

从品牌/商家的角度来看，除了充分挖掘男性对产品的需求，打造能够撬动其消费欲望或满足某种需求的亮点外，通过选择或打造符合男性审美的主播，在一定程度上可以吸引男性用户的关注。

从才艺/主播的角度来看，虽然直播间男性消费者的价值已经凸显，但专门(或主要)面对男性用户并精准满足其需求的成熟主播数量并不算多。换句话说，在直播领域，仍然缺乏像罗永浩这样拥有大量男性追随者的人才/主播。

当然罗永浩是不可复制的。但是，通过从年龄、爱好、圈子等方面细分男性用户的类型。，再在内容和人员配备的垂直度上精细化运营，才有可能充分挖掘和调动他们的消费热情，从而收获一批持久稳定的男性消费者。其中，部分代表性账号呈上升趋势，如@一哥、@岳老板，直播间男性用户往往占比更高。

我们有理由相信，男性的消费能力在未来很长一段时间内可能会呈现“只增不减”的趋势，必然会有一批品牌/商家、达人/主播通过独特的定位和玩法给我们带来新的惊喜。